Ich bin immer wieder verblüfft, wenn ich in Gesprächen höre, das keine Kennzahlen (KPIs) gemessen werden. Oder zu viele. Aber dann gerne die aus meiner Sicht falschen. Ein Mythos mit dem schon oft aufgeräumt wurde und den ich nur kurz anschneiden will: Sichtbarkeit.
Sichtbarkeit wie sie viele SEO-Tools anbieten kann keine Kennzahl sein nach der man alles ausrichtet. Sie ist ein gutes Forecast-Instrument wo sich der Traffic und damit die Impressions und Klicks hin entwickeln werden. Sie hilft vielleicht dem nervösen Suchmaschinen-Optimierer beim täglichen Kick – Kurve ging steil nach oben!
Sie verleitet aber auch zu Trugschlüssen: Längst nicht jedem Kurvenanstieg folgt der Traffic. Auch nicht jedem Abfall. Von daher würde ich Sichtbarkeit nie als Kern-Kennzahl zum Beispiel für einen Geschäftsführer-KPI-Bericht aufnehmen.
Wichtigste Kennzahl ist das Ziel des Projekts
Die wichtigste Kennzahl sollte am Ende immer das sein, was man eigentlich anbietet. Ein Shop schaut auf verkaufte Produkte und Umsätze. Eine Webseite auf Vermarktungserträge, gesammelte Leads und idealerweise getrackte Umsätze daraus.
Suche ich Kennzahlen, die ich für mich, fürs Website Marketing Team oder fürs Management betrachten will, dann entwickelte ich diese entlang der Umsatz-Journey. Denn wenn mir am Ende Shop-Erlöse wichtig sind, dann sind mir noch weitere sekundäre Paramater wichtig. Und die entstehen durch Fragen wie zum Beispiel:
- Welcher Traffic-Kanal treibt meine Absätze?
- Was sind innerhalb dieses Kanals die Top-Seller?
- Wie ist das User-Verhalten auf diesen Produkt-Seiten?
- Gibt es Cross-Sellings?
- Wie entstehen die?
Habe ich all meine Fragen definiert, kann ich sie nach Wichtigkeit sortieren und entscheiden für wen sie wann wichtig sind – so habe ich auch mein Stakeholder Management im Griff. Einen Content Manager interessieren mitunter andere/weitere Zahlen als einen Produktmanager oder den Geschäftsführer. Und dann setze ich mir meine KPI-Dashboards auf diesen Fragen auf.
Führungskräfte müssen KPIs bereit stellen
Für mich als Führungskraft sind die aufgestellten Zahlen am Ende auch Steuerungs- und Führungsinstrument: Die Frage „Was hast du letzte Woche so gemacht?“ sollte nicht mit Bauchgefühl-Handlungen beantwortet werden, sondern mit zahlengestützten.
Und damit jeder im Team die Chance hat so zuarbeiten müssen die Kennzahlen am Ende auch transparent für jeden abrufbar und verständlich sein. Damit herrscht eine Vergleichbarkeit und ein gutes Verständnis – von ganz oben bis ganz unten.
Dann kann ich vielleicht auch irgendwo Sichtbarkeit unterbringen. Aber niemals als wichtigster Key Performance Indicator. Eins jedenfalls geht aus meiner Sicht gar nicht und darf es nicht geben: Einen Bereich oder seine Mitglieder ohne Kennzahlen laufen zu lassen.
KPIs: Gerade fürs Content Marketing sehr wichtig
Das Schaffen, Überwachen, Beobachten und Weiterentwickeln ist ein wichtiger Faktor in jeder Organisation und in jedem Team. Und gerade wer in der Welt des Content Marketing und der Content Produktion arbeitet wird dankbar sein, wenn er feste und greifbare Kennzahlen für sein Handeln erhält.
Wie so oft habe ich meine Gedanken auch nochmal als PDF Download zum Thema „KPIs & Kennzahlen“ und als Grafiken für mein LinkedIn-Profil zusammengefasst. Wer kenne KPIs hat sollte das schleunigst runterladen und seinem Chef vorlegen.
